“直播帶貨”規(guī)范

商家

商家應具有與所提供商品或者服務相應的資質、許可，并亮證亮照經(jīng)營。

商家與主播之間約定的責任分擔內(nèi)容和方式等，應當遵守法律、法規(guī)規(guī)定，遵循平臺規(guī)則。

主播

主播入駐網(wǎng)絡直播營銷平臺，應提供真實有效的個人身份、聯(lián)系方式等信息，信息若有變動，應及時更新并告知。

網(wǎng)絡直播營銷平臺

主播服務機構應當規(guī)范經(jīng)營，不得出現(xiàn)下列行為：

獲取不正當利益，如向簽約主播進行不正當收費等;

未恰當履行與簽約主播簽署的合作協(xié)議，或因顯失公平、附加不當條件等與簽約主播產(chǎn)生糾紛，未妥善解決，造成惡劣影響;

違背承諾，不守信經(jīng)營，如擅自退出已承諾參與的平臺活動等;

擾亂網(wǎng)絡直播營銷活動秩序，如數(shù)據(jù)造假或作弊等;

侵犯他人權益，如不當使用他人權利、泄露他人信息、騙取他人財物、騷擾他人等

網(wǎng)絡直播營銷，也就是通常所說的直播帶貨，作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來發(fā)展勢頭迅猛，在促進就業(yè)、擴大內(nèi)需、提振經(jīng)濟、脫貧攻堅等方面發(fā)揮了積極作用，以李佳琦、薇婭為代表的帶貨博主迅速成為直播圈頂流，其在2020年帶貨銷售額均超過400億人民幣，也引發(fā)了其他各大平臺和主播的帶貨潮流。不可否認的是，在直播帶貨如火如荼的開展過程中也出現(xiàn)了直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費者維權取證困難等問題。為了規(guī)范網(wǎng)絡直播營銷活動，促進其健康發(fā)展，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門近日聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡直播營銷管理辦法（試行）》（2021年5月25日起施行）（以下簡稱“《辦法》”），可以看出國家監(jiān)管部門對直播帶貨行業(yè)進行管理的態(tài)度和決心。在本文中，筆者結合實務經(jīng)驗，對最新出臺的《辦法》進行亮點梳理與解讀。

《辦法》四大方面亮點解讀

01直播營銷平臺的責任

1. 引入“前、中、后”管理機制

與以往規(guī)定不同的是，本次《辦法》對壓實平臺主體責任方面進行了一定創(chuàng)新：一是提出事前預防，要求平臺對粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點直播間采取安排專人實時巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等防范措施。二是注重事中警示，要求平臺建立風險識別模型，對風險較高和可能影響未成年人身心健康的行為采取彈窗提示、顯著標識、功能和流量限制等調(diào)控措施。三是強調(diào)事后懲處，要求平臺對違法違規(guī)行為采取阻斷直播、關閉賬號、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等處置措施。

2. 強調(diào)平臺的依法報稅義務

直播帶貨中的稅收繳納一直是監(jiān)管的空白地帶，對此，本次《辦法》在第八條、第十六條中規(guī)定，直播營銷平臺應當對直播間運營者、直播營銷人員進行基于身份證件信息、統(tǒng)一社會信用代碼等真實身份信息認證，并依法依規(guī)向稅務機關報送身份信息和其他涉稅信息。直播營銷平臺應當提示直播間運營者依法辦理市場主體登記或稅務登記，如實申報收入，依法履行納稅義務，并依法享受稅收優(yōu)惠。

3. 建立健全未成年人保護機制

根據(jù)《辦法》第十二條，為了保護未成年人身心健康，減少對其的不良影響，直播營銷平臺應當建立健全未成年人保護機制，網(wǎng)絡直播營銷中包含可能影響未成年人身心健康內(nèi)容的，直播營銷平臺應當在信息展示前以顯著方式作出提示。

4. 建立分級管理制度

直播營銷環(huán)境復雜，不同的直播間運營者的流量、所具備的團隊、交易規(guī)模等均存在較大的差異。基于此，《辦法》第十四條對直播營銷平臺提出了建立分級管理制度的義務。營銷平臺應當依據(jù)賬號合規(guī)情況、關注和訪問量、交易量和金額以及其他指標維度等為直播間進行分級，并根據(jù)級別確定相應的服務范圍和功能，針對重點直播間應當采取特別的管控措施，例如專人實時巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等。

5. 建立黑名單管理制度

對于直播帶貨中出現(xiàn)的以違法違規(guī)行為吸引眼球進行帶貨的銷售模式，《辦法》要求平臺根據(jù)情況對違反法律法規(guī)和服務協(xié)議的直播間運營者賬號，視情采取警示提醒、限制功能、暫停發(fā)布、注銷賬號、禁止重新注冊等處置措施。與此同時，直播營銷平臺應當建立黑名單制度，將嚴重違法違規(guī)的直播營銷人員及因違法失德造成惡劣社會影響的人員列入黑名單，并向有關主管部門報告。

02直播間運營者和直播營銷人員的責任

1. 明確年齡限制、行為紅線以及重點環(huán)節(jié)管理
根據(jù)《辦法》第十八條和第二十條，如果直播營銷人員和直播間運營者為自然人的，應當年滿十六周歲，要求直播間運營者、直播營銷人員遵守法律法規(guī)和公序良俗，真實、準確、全面地發(fā)布商品或服務信息，明確直播營銷行為8條紅線，突出直播間5個重點環(huán)節(jié)管理，對直播營銷活動相關廣告合規(guī)、直播營銷場所、互動內(nèi)容管理、商品服務供應商信息核驗、消費者權益保護責任、網(wǎng)絡虛擬形象使用提出明確要求。
2. 明確與直播營銷人員服務機構的協(xié)議簽署義務
基于直播營銷環(huán)境下，合作模式、參與主體的多樣性，根據(jù)《辦法》第二十四條，直播間運營者、直播營銷人員與直播營銷人員服務機構開展商業(yè)合作的，應當與直播營銷人員服務機構簽訂書面協(xié)議，明確信息安全管理、商品質量審核、消費者權益保護等義務并督促履行。
3. 明確對他人肖像及聲音的保護義務
在直播營銷環(huán)境下，主播數(shù)量巨大，競爭激烈，因此明確個人風格與自身定位，提高個人辨識度，是主播賴以長遠發(fā)展的基礎。例如，有些主播會以某固定的宣傳語或口號作為個人的標識，某些主播會以固定的形象作為個人標識?！掇k法》第二十五條明確了直播間運營者、直播營銷人員對他人肖像和聲音的保護義務，對于規(guī)制侵權行為、不正當競爭行為等具有積極作用，有利于防止直播間或主播之間的惡意、無序競爭。

03強調(diào)對消費者合法權益的保護

針對直播帶貨中屢次出現(xiàn)的侵犯消費者權益、消費者維權難等問題，《辦法》要求直播營銷平臺應當及時處理公眾對于違法違規(guī)信息內(nèi)容、營銷行為投訴舉報。消費者通過直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務，發(fā)生爭議時，相關直播營銷平臺應當積極協(xié)助消費者維護合法權益，提供必要的證據(jù)等支持。直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規(guī)履行消費者權益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。

04明確監(jiān)督管理部門責任分工與協(xié)作

《辦法》提出，國家七部門應當建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓等工作機制，加強對行業(yè)協(xié)會商會的指導，對嚴重違反法律法規(guī)的直播營銷市場主體名單實施信息共享，依法開展聯(lián)合懲戒。同時，《辦法》完善了民事、行政和刑事法律責任相銜接的體系化規(guī)定。違反本辦法，給他人造成損害的，依法承擔民事責任；構成犯罪的，依法追究刑事責任；尚不構成犯罪的，由網(wǎng)信等有關主管部門依據(jù)各自職責依照有關法律法規(guī)予以處理。

總結

總體而言，網(wǎng)絡直播營銷活動在促進消費擴容提質、形成強大國內(nèi)市場的同時，亦帶來惡意刷單、營銷數(shù)據(jù)造假等行業(yè)亂象，此次國家七部門聯(lián)合發(fā)布的《辦法》實際上系對當前存在的直播帶貨亂象的整治與監(jiān)管?！掇k法》作為首部專門針對直播帶貨行業(yè)出臺的詳細部門規(guī)章制度，相信隨著其于今年5月25日的正式實施，激進發(fā)展的直播帶貨將進入“監(jiān)管時代”，直播帶貨將告別“野蠻生長”。其出臺對于規(guī)范網(wǎng)絡市場秩序，維護人民群眾合法權益，促進新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，營造清朗網(wǎng)絡空間具有重要現(xiàn)實意義。